Перед тем как перейти к самой истории, нужно начать с того, что в Нижнем Новгороде под маршрутками понимают автобусы типа ПАЗ, т.е. это не микроавтобусы Мерседес или на худой конец ГАЗель, как в Москве, это ПАЗики. Их очень много в городе и фактически на них держится вся транспортная система.
 
Так исторически сложилось, что у всех нижегородцев 171 маршрут ассоциируется с перевозчиком ИП Каргин, который выполняет большинство перевозок по этому маршруту.
 

Отличие от других перевозчиков

 
Так произошло благодаря тому, что перевозчик занял с одной стороны социально ориентированную позицию и всегда старался держать цены на перевозки ниже на 1-2 рубля по сравнению с остальными маршрутами.
 
С другой стороны, они четко коммуницировали потребителям атрибуты своего бренда и основное рекламное сообщение.
 

«Маршрутка с желтым бампером, с недорогим проездом, где еще можно что-нибудь выиграть»

 
Примерно так эту маршрутку воспринимали и воспринимают пассажиры.
 
Чтобы отделиться от остальных перевозчиков они сделали три вещи:
 

1. Цены на рубль дешевле
2. Желтый бампер
3. Ежемесячный розыгрыш призов среди пассажиров

 
Благодаря всему этому маршрутка  T171 получила народное признание и популярность.
Люди часто были готовы потратить немного больше времени на ожидание автобуса, но поехать на  T171, чтобы поучаствовать в розыгрыше.
 

Как проводился розыгрыш?

 
В самом начале пассажиров просили собирать билеты в течении месяца и потом в маршрутке просто вывешивали номера выигравших билетов.
 
 

 
Чуть позже можно было зарегистрировать билет через интернет и посмотреть все результаты online.
 
И наконец, с какого-то момента можно было мгновенно узнать о выиграше стерев специальное поле на билете.
 

 
 
Имена и фото победителей с призами вывешивали на самое видное место в маршрутках и на сайте. 
 
 
Насколько я помню во времена моей учебы в институте было очень круто, если кто-то из друзей выиграл телефон или фотоаппарат в  маршрутке. Я могу сам сказать, что T171 супер маршрутка, я на ней ездил в институт.
 

Народное признание и защита бренда

 
В конце 2010 года у T171 отобрали право на маршрут, точнее ИП Каргин проиграл тендер. И это при том,  что до этого он 10 лет обслуживал это направление и реально люди неподдельно любили маршрутки с шелтыми бамперами.
 

Взрывная web-волна в действии

 
Пассажиры T171 поддержали любимую маршрутку. В местном форуме тема про то, что маршруток с желтыми бамперами теперь не станем стала очень популярной, люди осуждали действия властей, самоорганизовывались для помощи.
 
Пассажирам в результате удалось отстоять маршрутку
 

Узнав о результатах конкурса, пассажиры Т171 начали собирать подписи под обращением к Дмитрию Медведеву и Вадиму Булавинову с требованием оставить именно Каргина на 171-м маршруте.
 
За три дня в поддержку предпринимателя было собрано несколько тысяч подписей нижегородцев. И глас народа был услышан.
 
Мэр Вадим Булавинов в своем интернет-блоге сообщил, что получил «шквал обращений» и потому результаты конкурса отменяет.

 
После этого в благодарность пассажирам ИП Каргин на 2 месяца снизил стоимость проезда во всех маршутках с желтым бампером.
 

Заключение

 
T171 это настоящий локальный бренд, у него нет представительства в соц. сетях, но это социальный бренд. У него есть своя аудитория и она готова защищать его если нужно.
 
Сам бренд принадлежит потребителям, а не владельцу бизнеса, чего многие не понимают.
Потребители решают жить бренду или умереть.
 
Наличие странички в Facebook не делает ваш бренд социальным, не создает вокруг него настоящего лояльного сообщества, не гарантирует, что в сложные времена потребители придут к вам на помощь.
 
Не нужно постить развлекательный контент в свои представительства в соц. медиа, думая о том, что именно этого хотят пользователи, нужно занимать социальную позицию в бизнесе и общаться с аудиторией, прислушиваться к ней и благодарить ее за лояльность и тогда в плохие времена для бизнеса ваши потребители поддержат вас.
 
Они не будут вас поддерживать, если все с чем вы у них ассоциируетесь, это посты про "Доброе  утро"  и "Как дела" на странице Facebook. Это не главное.
 

Что необычного:

 

• Много ли вы знаете брендов в области внутригородских перевозок?
• Это действительно безумно сделать бренд из простой маршрутки, но это работает
• Много ли вы знаете случаев когда потребители спасли бизнес?
• Вы слышали про кейсы из Нижнего Новгорода?

 
Если эту заметку прочитает Олег Анисимов или Олег Тиньков, то владельца бизнеса нужно обязательно пригласить на передачу «Бизнес секреты с Олегом Тиньковым».