От редакции Роем.ру: Этот текст интернет-предпринимателя и IT-блогера Джейсона Батисты с рекомендациями о том, как сделать пиар в интернет-бизнесе осмысленным и эффективным, впервые был опубликован по-русски на Вебпланете в 2010 году. Проблема не потеряла актуальности, напротив, со стартап-бумом в Рунете она только разрастается.

---

Недавно я описывал 16 методов привлечения клиентов для стартапа, и среди них на первом месте стояли связи с общественностью. PR настолько важен, что заслуживает отдельной статьи. PR - это про то, как вывести компанию на рынок, заставить о ней говорить и получить качественное внимание - более ценное по сравнению с тем, что дает размещение рекламы.

К примеру, знаменитый рекламный ролик Apple "1984" вышел в оплаченный эфир всего один раз, но принес "внимания прессы" на 5 млн. долларов, потому что стал сенсацией сам по себе: журналисты обсуждали его, телеканалы показывали снова и снова - уже бесплатно - в выпусках новостей.

Как всё, к чему в жизни стоит стремиться, внимание журналистов - труднодоступная цель. Но если вы стреляете под правильным углом из правильной позиции, задача значительно упрощается. На прошлой неделе мы запускали новую версию Padpressed.com (плагин для работы с WordPress на iPad - Roem.ru), так что я решил резюмировать уроки, полученные мной за годы работы. Многие спрашивают, как я добился публикации о Padpressed на Techcrunch, так что в конце статьи я просто в процитирую мое письмо в редакцию и мои заметки по этому поводу.

Рассказывайте истории 

Цель журналиста или блоггера - увлечь читателей и увеличить число просмотров/подписчиков. Что-то занудное явно не сможет развлечь читателей, тогда зачем вообще про это рассказывать? Журналисты в этой ситуации находятся в позиции власти: сотни стартапщиков осаждают их каждый день, соперничая за их внимание, и вам нужно выделиться из толпы. 

Лучший способ это сделать - готовый рассказ, который 1) из ваших собственных уст попадет через 2) клавиатуру журналиста на 3) глаза читателя. Если вы сможете рассказать увлекательную историю, которая цепляет людей, журналисты гораздо охотнее напишут о вас, ведь это поспособствует лучшему усвоению их собственного продукта.

Будьте технически подкованны

Информация распространяется моментально. Даже если вы не слишком стараетесь привлечь к себе внимание, ажиотаж может случиться в любой момент. Опубликованную статью нельзя отменить, а первый шанс дается только один раз. 

Поэтому удостоверьтесь, что ваше приложение будет работать, как надо. Накануне запуска стоит подключить больше технических ресурсов, чем вы закладываете на функционирование в обычном режиме (сейчас сделать это гораздо проще, чем пять лет назад, благодаря "облачным" сервисам). Будьте готовы к тому, что просьба "не писать об этом до завтра" будет проигнорирована - а вы ведь не хотите, чтобы первые отзывы рассказывали о проекте как о сыром и недоделанном.

Сегментируйте СМИ 

Вам стоит разделить СМИ на подкатегории в зависимости от способа подачи информация и тематики. К примеру, в случае с запуском PadPressed наш список выглядел так: 

• традиционные техноблоги 
• тысячники, среди прочего освещающие технологии
 
• блоги и издания, посвященные платформе WordPress
 
• блоги, посвященные Apple/iPad
 
• издания, посвященные медийному/издательскому бизнесу
 
• СМИ общей тематики, заинтересованные в сюжетах об iPad 

Под эти категории придется изменять и сюжет, который ляжет в основу публикации, и то, как вы подаете этот сюжет журналисту. Блог, посвященный WordPress, требует совсем иного подхода, чем издание обо всём, типа Miami Herald или Mercury News.

Предложите заглянуть в будущее 

Когда мы пробивали публикацию в TechCrunch, мы не позиционировали себя как "компанию-разработчика плагина для WordPress" - просто потому, что этого мало, это слишком узко, это недостаточно круто, чтобы кого-то заинтересовать. Вместо этого мы обрисовали перспективу, в которой продукт сможет работать с любыми CMS и станет для медиа мостом в будущее благодаря возможности управлять проектом с помощью "таблетки". 

Не стоит распространяться о будущем слишком много, потому что вы еще не там; но вы можете дать читателям возможность заглянуть туда. Это, кстати, создаст отличную почву для развития темы - этакие засечки для журналиста, от которых он сможет плясать дальше, или ссылаться на них в новых публикациях.

Будьте лаконичны 

Ваше сообщение должно быть кратким и по существу, а основная его идея - помещаться в Gmail-строчке "Тема письма". Блоггеры регулярно получают очень много предложений о чем-нибудь написать, поэтому дайте им возможность с одного взгляда уловить суть вашего проекта. Если ОНИ не смогли этого сделать по прочтении двух-трех фраз - как это смогут сделать читатели? 

Давайте ссылки на подробности 

Это не противоречит предыдущему пункту, а дополняет его. Ваше сообщение должно быть не просто кратким, но побуждать к действию. Дайте в письме ссылку на более подробную информацию и сделайте так, чтобы было понятно, куда она ведет. 

Продвигайте первые лица 

Всегда лучше, если сообщение исходит напрямую от основателей стартапа, а не от PR-представителей. Конечно, в какой-то момент у вас может появиться корпоративный "департамент по внешним связям" и тому подобное, но пока что у вас небольшая компания, независимо от ее послужного списка. 

К тому же, когда журналист имеет дело напрямую с первыми лицами, это подстегивает его эго (в хорошем смысле). Для журналистов имеет большое значение, что основатель бизнеса нашел время и возможность самолично ответить на их вопросы (или обратиться с предложением о публикации).

Давайте прямые контакты 

Большинство материалов попадают из почты на страницы онлайн-СМИ довольно быстро. В печатной прессе это обычно занимает чуть больше времени, но и там все может произойти достаточно быстро. У журналистов существуют дедлайны, им нужно сдавать тексты вовремя. Если вы не в состоянии оперативно взаимодействовать с ними, вас вычеркивают. 

Оставляйте прямые контакты для связи, и во время старта проекта сделайте все возможное, чтобы в любой момент быть доступными для вопросов. Вам стоит позаботиться обо всем, что только может понадобиться при подготовке статьи: скриншоты, образцы для тестирования, дополнительные факты и тд.

Держитесь в трендах 

Лучший способ получить внимание прессы - возглавить уже существующий большой тренд, о котором все говорят и пишут. В некоторых случаях быть частью актуальной темы - достаточно, чтобы получить публикацию. Например, сейчас к таким темам относятся приложения для iPad и iPhone, или облачные вычисления. 

Когда я представлял прессе свой первый проект (студенческий онлайн-аукцион - Roem.ru), мы старались увязать его с шумихой вокруг повышения тарифов на интернет-аукционе eBay. Такой угол заинтересовал Associated Press, и в результате мы получили статью о нашем проекте в USA Today.

Знакомьтесь с журналистами 

Если вы не первый день работаете в сфере технологий, да к тому же квартируете в Кремниевой долине, есть большая вероятность, что вы - завсегдатай соответствующих мероприятий и конференций. Блоггерам и журналистам, в свою очередь, платят за посещение таких мероприятий - так что вероятность встретить их там тоже велика. 

Не стоит, конечно, хватать журналиста за рукав и тут же приступать к презентации своего стартапа в деталях (особенно если вы еще не готовы к широкой огласке). Просто попытайтесь установить личный контакт заранее, чтобы обеспечить себе ласковый прием в редакции, когда вы соберетесь поговорить о статье.

Аккуратнее с эксклюзивами 

TechCrunch и подобные издания любят публиковать информацию на условиях эксклюзива, но это ограничивает ваше взаимодействие с другими СМИ. Запуск конкретного проекта имеет конкретные цели. Вы хотите получить доступ к специализированной аудитории? Или создать как можно более широкий резонанс? Или заставить потенциальных партнеров/инвесторов кинуться к вам со всех ног? 

"Эксклюзивы" это как "суперсила" в компьютерной игре - ее можно использовать только один раз на одном уровне, чтобы замочить самого главного монстра. Удостоверьтесь, что вы используете этот способ для решения правильной задачи и в правильное время.

Никаких рассылок и копипасты! 

Ради бога, не вздумайте отправлять всем журналистам один и тот же текст с предложением написать о вас. Конечно, вы можете использовать какие-то общие моменты в описании проекта и т.п., но старайтесь организовать общение на личном уровне. 

Возможно, вам придется написать 100 имейлов, половина из которых будет проигнорирована - но это и называется "пробивать" публикацию. Может, вам кажется, что отличить скопированное сообщение не так просто - но хороший журналист сделает это мгновенно: никакого личного подхода, общие фразы и т.д.

Не ослабляйте контроль 

Во-первых, не стоит доставать журналистов, если они не хотят о вас писать. В этом нет ничего личного, а субъективные решения тут - обычное дело. В конце концов, просто невозможно осветить все появляющиеся стартапы как следует. 

Если же они, напротив, выказывают заинтересованность, то вы должны держать руку на пульсе. Не нужно ждать, пока журналист вспомнит и попросит о дополнительных материалах - предоставьте ему всё сами. Организация публикации по характеру ОЧЕНЬ похожа на прямые продажи. Пустить всё на самотек, когда потенциальный покупатель готов раскошелиться, так же глупо, как и пустить всё на самотек при общении с журналистом.

Привлекайте читателей бонусами

Если вы проанализируете успешные стартовые материалы на TechCrunch, вы заметите, что во многих случаях стартапы предлагают читателям некую НЕМАТЕРИАЛЬНУЮ мотивацию: приглашения на этапе закрытого тестирования или ограниченное количество "премиум-экаунтов". Это не взятка, а дополнительная польза для читателей статьи (ведь одна из целей автора статьи - сделать полезный материал). Доступ к приложению, которое иначе недоступно, несомненно придаст материалу дополнительную ценность. 

Найдите способ выделиться 

Вообще-то "отжиг" - не самый подходящий способ общения с прессой, но именно он может дать вашей компании толчок на старте. Один из ярких примеров этого метода - переименование города Halfway (Орегон, США) в Half.com. То же самое - хлопья для завтрака "Obama O's" и "Cap'n Maccain's", которые продавались во время выборов президента США в 2008 году через сервис AirBnb.com. 

Нужно найти способ подняться над толпой, стать той самой белой вороной из пословицы. Если вы один раз привлечете к себе тонну внимания, во второй раз это будет уже не так сложно - даже если поводом в этот раз будет "всего лишь" запуск проекта.

Используйте связи 

Есть неплохой шанс, что вы знаете кого-то, кто знает кого-то из журналистов и может составить вам протекцию. Оказаться под крылышком правильного "бизнес-ангела" или инвестфонда тоже может быть дико полезным. Компании из инкубатора YCombinator получают кучу упоминаний только потому, что они - часть YCombinator. Запуск проекта в партнерстве с другими компаниями - еще один верный способ расширить связи, в том числе со СМИ. Сотрудничая с уже известными брендами, вы увеличиваете вероятность журналистского энтузиазма по поводу вашего стартапа. 

Образец PR-письма

Перевод заголовков (С) Виктор Корб, 2013