Ключевая ЦА проекта – т.н. "сетевая молодежь" электорального возраста, ориентированная на более современные параметры жизненного стиля, в том числе: большее разнообразие выбора, большую мобильность, большую коммуникативность и т.д. 

Вспомогательные (сервисные, агентирующие) аудитории проекта – журналисты, блогеры, гражданские активисты, политически активные граждане и группы. 

Особенностью проекта являлось то, что в нем принципиально исключались любые методы прямого продвижения: классическая схема "генерирования и трансляции месседжа" заменялась схемой самоорганизующейся игры, в которой большинство участников вынуждены принимать активные роли.

Цели и Задачи

Основной целью проекта "Гражданин Мэр" было создание действующего образца открытой самоорганизующейся системы, демонстрирующей преимущества и эффективность современных коммуникативных подходов в решении самого широкого спектра общественных и профессиональных задач. Успех проекта зависел от возможности и степени вовлечения в него целевых аудиторий, причем не в традиционных потребительско-сервисных ролях, а как самостоятельных акторов, с собственными целями, стратегиями и схемами деятельности. 

Вторая заявленная цель – существенно скорректировать стереотипы муниципальной политики в Омске, характеризующейся стагнацией и резким разрывом между интересами узкого управленческого слоя и большинством горожан.

Задачи проекта:

• Социальная: изменение отношения целевых аудиторий к муниципальной политике, вовлечение в сферу гражданских отношений критической массы активных молодых людей, формирование "точек роста" для города. 
• Организационно-методическая: отработать эффективные схемы социальных технологий открытого, самоорганизующегося типа. 
• Информационно-коммуникационная: продемонстрировать результативность и эффективность новых подходов к управлению коммуникациями, вместо привычного "продвижения продукта" – создание игровых пространств и управление интересами. 
• Исследовательская: проверить гипотезу об электоральной инерции и возможности достижения заметных изменений усилиями локальных мотивированных и организованных групп и сообществ. 

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия проекта является прямым ответом на главную проблему: ситуацию "неинтересности горожанам местной политики" можно решить единственным способом – сделать ее интересной. Как проще всего создать масштабный интерес? Правильно – запустить привлекательную Игру :) 

Коммуникационная стратегия проекта реализовалась путем стимулирования гражданской и профессиональной самоорганизации различных сообществ, групп и персон по схеме "игры открытого типа с растущей суммой". 

Основные компоненты стратегии:

• Создание игровой конструкции, предъявление образцов, построение "локальной легитимности". 
• Рефлексивно-деятельностная позиция организаторов, а именно: целенаправленное включение организаторов непосредственно в процесс, причем с осознанным перемешиванием и сменой ролей. 
• Приоритет современных коммуникационных платформ и решений, активное использование Интернета: популярных соцсетей, Твиттера, собственного сайта, а также партнерских решений. 
• Содержательность, значимость, ответственность в ключевых организационно-политических моментах, позволяющие вовлечь "статусных" VIP. 
• Использование федеральных ньюсмейкеров и СМИ для решения местных задач. 
• Отказ от традиционных схем работы с СМИ – никаких релизов, заказов и агентства – стопроцентное "управление интересами, событиями и поводами". 
• Адекватная целевым аудиториям стилистика: неофициоз, юмор, брутальность, эпатаж, динамичность, мультимедийность. 

Тактика, креативные решения

Игровая организация. Принципиальный отказ от прямого управления (администрирования), строгое следование самоорганизующейся игровой стратегии. Замена непосредственных управляющих действий – активным предъявлением образцов, мобилизацией стимулов, генерированием ситуаций, в том числе конфликтных, разрешение которых усиливало динамику проекта (повышало драйв игры). 

Сочетание привычного с инновационным. Использование известных и привычных организационно-деятельностных схем и терминов – "выборы", "голосования", "дебаты", "договоры", "программы", "бюллетень" и т.п. - позволило упростить включение участников. В то же время, за счет творческого, инновационного подхода к реализации был успешно применен метод "конструктивной провокации", создающий противоречие между ожидаемым и действительным, разрешение которого повышало внутреннюю напряженность и динамику игровой конструкции. Примеры: виртуальные избирательные участки, гражданский пакт, разрушение канонических стереотипов поведения ключевыми участниками ("хипстеры-кандидаты", "хипстеры-организаторы" и др.) 

Прозрачность всех ключевых действий по проекту. Активное использование открытых интернет-платформ, в первую очередь, наиболее популярных соцсетей. Осуществление всех действий по проекту "в режиме реального времени", включая интернет-трансляции, оперативные публикации, репортажи в твиттере и ЖЖ и т.п. 

Демократичность, конкурсность. Большинство решений и действий по реализации проекта осуществлялись на основе "локальной демократии", то есть, с выдвижением альтернатив, открытым предварительным обсуждением и голосованием. То есть, проект реализовался со строгим соблюдением тех принципов, ради продвижения которых он и замышлялся. 

Провокативность. Явное и яркое, иногда на грани ментального фола, противопоставление скучной обыденности, привычным ритуалам, вызывающим отторжение всего "политического". Демонстрация живых образцов настоящей, человеческой политики: с самостоятельными фигурами, с собственными интересами, с их открытым, часто конфликтным, противостоянием. Намеренное обострение противоречий "местные – столичные", "свои – чужие", "опытные – креативные", "традиционные – инновационные" и т.д. 

Креативность. "Официальная" символика, макеты объявлений и другие визуальные образы проекта также стали результатом свободного творчества его активных участников. 

Брэндирование. Выбор в качестве названия конструкции, продолжающей серию "Гражданин наблюдатель", "Гражданин социолог", обеспечило эффективное позиционирование проекта в маркетинговом пространстве и концентрацию коммуникационной схемы. Один из важнейших результатов проекта – создание мощного и ясного образа в массовом сознании целевых аудиторий: независимо от отношения и от интерпретации формальных результатов, при произнесении фразы "Гражданин мэр" моментально восстанавливается формула "первые гражданские праймериз на муниципальных выборах в Омске, опыт которых важен для любого политика, профессионала и гражданского активиста".

Практические действия

Описать даже кратко действия всех ключевых участников проекта невозможно, поскольку он вовлек значительное число "игроков", реализовавших собственные стратегии. Поэтому ограничимся тезисным изложением основных действий организаторов проекта "Гражданин мэр" по его запуску и удержанию в рамках стратегического игрового замысла. Подробнее – см. в документе, открытом 30 марта 2012 года и реализующем функцию "игрового табло" – "Гражданин мэр: сводка ссылок проекта".

• 29.03.12 Инициирующий месседж. Слабо обчеству гражданского кандидата в мэры двинуть?" 
• 30.03.12 Хроника проекта. Ежедневная публикация резюме о текущей ситуации в процессе запуска проекта. 
• 31.03.12 Формирование и предъявление замысла и игровой схемы. 
• 31.03.12 Формирование актива: Гражданин мэр: оргкомитет гражданских праймериз 
• 02.04.12 Составление и предъявление Плана: "Гражданин мэр: задачи, направления реализации проекта". 
• 02.04.12 Выборы Избиркома: "Гражданин мэр: избирком гражданских праймериз". 
• 02.04.12 Процедура голосования на праймериз "Гражданин мэр" 
• 03.04.12 Создание площадок в соцсетях. Открытие групп, ивентов, тем, страниц во всех популярных коммуникационных платформах, в том числе: ВКонтакте, Фейсбуке, Живом журнале, Омском форуме, Омске Политическом, Одноклассниках. 
• 03.04.12 Выдвижение кандидатов гражданских праймериз 
• 04.04.12 Пробные праймериз. Тестирование основных компонентов схемы. Генерирование дополнительных информационных поводов. 
• 06.04.12 Публикация предвыборных программ и биографий кандидатов 
• 09.04.12 Гражданский Пакт участников праймериз. Разработка, публикация, обсуждение, торжественное подписание, информационные поводы, разрешение конфликтов. См., в частности, мощную коммуникационную линию "Казус Иноземцева". 
• 10.04.12 Обращение Оргкомитета к участникам гражданских праймериз 
• 12.04.12 Обращение Оргкомитета к владельцам СМИ и крупных сообществ 
• 15.04.12 Предвыборные дебаты "Гражданин мэр". По инициативе группы гражданских активистов при содействии Оргкомитета были организованы первые в Омске публичные предвыборные дебаты. Этот опыт затем получил развитие в некоммерческом проекте "Дебаторий Метромска". 
• 16.04.12 Проведение первых гражданских праймериз. Открытие более 15 виртуальных и одного реального (оффлайн) избирательных участков по методу "слоистой выборки". Итоговый официальный протокол избирательной комисии. Комментарии организатора к результатам праймериз "Гражданин мэр". 
• 18.04.12 Организация визита в Омск Ильи Варламова. Сам факт участия в первых гражданских праймериз и победа в них известного блогера Ильи Варламова стали одним из мощных факторов, способствующих созданию информационного резонанса вокруг проекта, а также мобилизации комплекса коммуникационных решений. Детальное описание механизма его вовлечения в проект и удержания в нем требуют отдельного обстоятельного изложения. 
• 21.04.12 Схема эффективного сбора подписей. Рекомендации командам поддержки кандидатов-участников проекта "Гражданин мэр" 
• 22.04-03.12 Организационно-методическое и информационное содействие группам поддержки кандидатов-участников проекта "Гражданин мэр". 
• 30.04.12 Публичная лекция об урбанистике Максима Каца "Городские проекты", организованная Омским Клубом Блогеров. 
• 04.05.12 Казус Каца. Комментарии организатора в связи с выходом из игры Варламова 
• 05.05.12 Гражданин мэр – игра с растущей суммой. Публичный комментарий организатора о замысле и промежуточных результатах проекта. 
• 06.05.12 Реорганизация Оргкомитета. "Восстановление деятельности Оргкомитета проекта "Гражданин мэр" с целью максимальной мобилизации ресурсов и координации действий всех сил, заинтересованных в развитии процесса гражданской самоорганизации 
• 08.06.12 Мониторинг электоральной ситуации. Справочные опросы для выработки позиции по отношению к официальным выборам мэра. 
• 14.06.12 Итоговое заявление Оргкомитета проекта "Гражданин мэр" 

Результат (бюджет, эффективность)

Бюджет проекта равен нулю, все его результаты обеспечены исключительно за счет управления мотивациями, некоммерческими и нематериальными стимулами и интересами ключевых участников и организаторов.

 
Проект "Гражданин мэр" стал одним из наиболее заметных явлений общественно-политической жизни 2012 года. Он вывел Омск на уровень общероссийских информационных трендов. Показательно: на местном уровне резонанс проекта "Гражданин мэр" оказался более мощным даже в сравнении с т.н. "декабрьским подъемом" гражданской активности (см. Приложение). 

Проект "Гражданин мэр" оказал существенное воздействие на изменение общего политического фона в Омске, прежде всего:

• опубликованные в рамках праймериз предвыборные программы и концепции оказались востребованы официальными кандидатами и избранным на официальных выборах мэром, 
• большинство активистов проекта существенно нарастили репутационный капитал как авторитетные персоны муниципальной политики; 
• заметно укрепились нормы и образцы конкурентности, а также открытости и ответственности власти. 

Главное — проект "Гражданин Мэр" стал ярким образцом успешной "игры с растущей суммой" — площадкой открытого взаимодействия свободных субъектов, каждый из которых мог реализовать собственную стратегию. Проект "Гражданин мэр" послужил стартовой площадкой для целой серии гражданских инициатив, направленных на улучшение городской жизни, в том числе проекта "Город для людей", выявил группу гражданских лидеров, оказавшихся востребованными и на местном, и на федеральном уровне (Акимов, Ковалев, Федоров, Войтович, Рогова и др.). 

Формальные количественные показатели проекта "Гражданин мэр":

• Количество публикаций – более 10 тыс. материалов в Яндексе, в том числе несколько сотен новостей, статей, интервью, аудио- и видеосюжетов на всех местных, федеральных и ряде зарубежных СМИ, а также около 1000 записей в блогах и форумах на публичных платформах. И это только по прямому включению ключевой фразы "Гражданин мэр", без учета материалов о визитах Ильи Варламова, публичных лекциях Макса Каца и других публикациях, непосредственно связанных с проектом. 
• Количество непосредственных участников – несколько тысяч человек, в том числе более 900 членов специализированной группы ВКонтакте "Гражданин мэр", около 3000 членов группы "Город для людей", около сотни волонтеров, около двух десятков потенциальных и десять непосредственных участников-кандидатов гражданских праймериз, а также VIP федерального уровня (Илья Варламов, Владислав Иноземцев, Макс Кац, Тема Лебедев). 
• Количество содержательных программ развития Омска – более десяти. 

В исследовательском дискурсе "Гражданин мэр" подтвердил гипотезу о высокой социальной инертности Омска и, в то же время, стимулировал процесс гражданской самоорганизации в самом активном слое. Энергии активного гражданского действия в очень жестких временных и ресурсных рамках не хватило для достижения максимальных формальных результатов на общегородском уровне, но все инициативы, получившие импульс от реализации проекта, и их носители продемонстрировали высокую мотивацию и устойчивость.

Приложение

Рабочие материалы

o Сводка ссылок на основные материалы и публикации - http://politomsk.ru/publ/26-1-0-847
o Сравнительный анализ интернет-активности - http://politomsk.ru/blog/2012-08-23-707
o Бюллетень на первых гражданских праймериз - http://politomsk.ru/photo/25-0-1119
o Текст Гражданского пакта - http://politomsk.ru/publ/26-1-0-874
o Логотип проекта "Гражданин мэр" - http://politomsk.ru/photo/25-0-1118

Выборочные публикации

o Аня Рогова: "Варламов и Кац – люди из моего мира" – Бизнес курс
o В Омском клубе состоялась лекция Макса Каца "Городские проекты" – Омск Политический
o "Гражданин мэр" – провал или прорыв? - Метромск
o Гражданин мэр. Развенчиваем мифы, разоблачаем инсинуации, боремся с фобиями...
o Проект "Гражданин мэр" остался без федеральных звезд – Омское землячество
o Russia: Ilya Varlamov, Omsk's Blogger-Mayor? - GlobalVoices
o Фельетон в Эксперте – Максим Юрьевич Соколов
o Московский десант в горячие точки – New Times
o Едем в Омск! - ЖЖ Варламова
o Блогер Варламов - будущий мэр Омска? - Slon
o Варламов - мэр Омска? - Метромск
o Московского блогера продвигают в мэры Омска - КП-Омск
o Собрание Оргкомитета "Гражданский мэр" - Метромск
o Нового мэра Омска ищут в социальных сетях – SuperOmsk
o Гражданин мэр: дебаты закончились в пользу омичей – блог Елены Завьяловой
o Гражданин мэр - Новая газета
o Гражданин мэр. Забыть Белова… Избрать Беляева!
o В Омске за кресло мэро будет сражаться кандидат от "Болотной" – Московский комсомолец
o В Омске разворачивается кампания гражданских праймериз – блог PR
o В Омске набирает обороты движение "Гражданин мэр" - Сергей Костарев, FAQ о праймериз
o Внесистемная оппозиция намерена выдвинуть своего кандидата на выборах мэра - Infokanal55
o Какой мэр нужен Омску? - Акрам Махмутов
o Слабо обчеству гражданского кандидата в мэры двинуть?- Виктор Корб

Коммуникационные площадки

o https://www.facebook.com/groups/gromsk/ - группа проекта в Фейсбуке (177 участников)
o http://vk.com/gromsk - группа проекта ВКонтакте (962 участника)
o http://vk.com/omskforyou - группа "Омск - город для людей!" (2960 участников)
o http://vk.com/omsk_peoples - группа-спойлер "Омск - город для людей" (960 участников)

Фото-, аудио- и видеоматериалы

o Фотоподборка проекта "Гражданин мэр" на основном сайте проекта
o Публичная лекция Каца - фотоблог Дм. Барулина, 30.04
o Блогер Варламов в восторге от омского избиркома - ТВ Дождь, 18.04
o Варламов победил на выборах мэра Омска - ТВ Дождь, 17.04